Jaką cenę ustalić dla nowego produktu na rynku? Ustalenie ceny nowego produktu na podstawie wyników badania ankietowego

Cena produktu to jeden z kluczowych czynników decydujących o sukcesie nowego produktu na rynku. Wpływa nie tylko na pierwsze wrażenie konsumentów, ale także na pozycjonowanie marki i jej konkurencyjność. Większość rynków cechuje się dużą wrażliwością na zmiany cen, dlatego właściwa strategia cenowa jest niezbędna, aby ograniczyć ryzyko niepowodzenia.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów na ustalenie optymalnej ceny jest opieranie się na wynikach badań konsumenckich. Analiza opinii grupy docelowej pozwala lepiej dopasować cenę do oczekiwań klientów i specyfiki rynku, na który wprowadzany jest produkt.

Jak ustalić optymalną cenę nowego produktu na podstawie badania ankietowego?

Przeprowadzenie ilościowego badania ankietowego wśród grupy docelowej umożliwia ustalenie optymalnej ceny produktu, która będzie akceptowalna przez konsumentów. W celu określenia odpowiedniej strategii cenowej można skorzystać z jednej z poniższych metod:

1. Direct Price Acceptance (DPA)

Metoda ta służy do określenia akceptowalnej ceny produktu poprzez testowanie zestawu wcześniej ustalonych cen i analizę prawdopodobieństwa zakupu. Respondenci odpowiadają na pytanie, czy byliby skłonni kupić produkt w określonej cenie, korzystając z 5-stopniowej skali, gdzie 1 oznacza "całkowicie prawdopodobne", a 5 "w ogóle nieprawdopodobne". Następnie produkt jest prezentowany z inną ceną, co pozwala określić akceptowalny przedział cenowy.

Przykładowe pytanie DPA:

"Na ile prawdopodobne jest, że kupił(a)by Pan(i) produkt X w cenie 49,99 zł?"

• Całkowicie prawdopodobne

• Bardzo prawdopodobne

• W miarę prawdopodobne

• Trochę prawdopodobne

• W ogóle nieprawdopodobne

Po odpowiedzi respondentowi przedstawiana jest kolejna cena, np. 39,99 zł, co pozwala ocenić, przy jakiej cenie konsumenci najchętniej dokonaliby zakupu.

2. Price Sensitivity Measurement (PSM)

Metoda ta pozwala zidentyfikować zakres cen akceptowalnych dla klientów oraz punkt optymalnej ceny, przy którym produkt nie jest ani zbyt drogi, ani zbyt tani. W celu ustalenia optymalnego przedziału cenowego, do respondentów kierowane są cztery pytania, które mogą brzmieć tak:

• Przy jakiej cenie produkt wydaje się zbyt tani, że budzi wątpliwości co do jego jakości?

• Przy jakiej cenie produkt wydaje się tani i jego zakup byłby korzystny?

• Przy jakiej cenie produkt zaczyna wydawać się drogi, ale nadal wart zakupu?

• Przy jakiej cenie produkt staje się zbyt drogi, aby go kupić?

Uzyskane odpowiedzi pozwolą na stworzenie wykresu składającego się z czterech różnych krzywych. Punkt przecięcia się krzywej „zbyt tania” z krzywą „droga” będzie stanowić najmniejszą możliwą cenę. Wprowadzenie niższej ceny będzie skutkowało stratami wynikającymi z obawy klientów co do wartości produktu/usługi. Z kolei wykazane w toku badania elastyczności cenowej skrzyżowanie krzywych „tanie” i „zbyt drogie” pozwala na określenie ceny maksymalnej - wyższa będzie negatywnie wpływała na decyzje o zakupie. Punkt wspólny dla krzywych „zbyt tania” i „zbyt droga” wskazuje najbardziej optymalną cenę.

3. Brand Price Trade-Off (BPTO)

Metoda BPTO bada wpływ ceny na wybór produktu w kontekście konkurencyjnych marek. Respondenci wybierają spośród kilku marek produkt, który kupiliby w danej cenie. W kolejnych etapach badania cena badanego produktu wzrasta, co pozwala określić, przy jakiej cenie konsumenci zaczynają wybierać inne marki. Choć BPTO jest najczęściej stosowane dla istniejących marek, może być również używane dla nowych produktów – pomaga określić, jak powinny być pozycjonowane cenowo w stosunku do konkurencji.

Korzyści z przeprowadzenia badania cenowego przed wprowadzeniem produktu na rynek

Przeprowadzenie badania cenowego jedną z metod, takich jak Direct Price Acceptance (DPA), Price Sensitivity Measurement (PSM) czy Brand Price Trade-Off (BPTO), pozwala na podjęcie świadomej decyzji dotyczącej strategii cenowej. Oto kluczowe korzyści wynikające z takich badań:

• Ustalenie optymalnej ceny – określenie przedziału akceptowalnych cen i uniknięcie ustalenia zbyt wysokiej lub zbyt niskiej ceny.

• Zrozumienie wrażliwości cenowej – analiza, jak klienci reagują na zmiany cen i które segmenty rynku są bardziej skłonne do zakupu.

• Prognozę popytu – oszacowanie, ile osób kupiłoby produkt w określonej cenie, co pomaga w planowaniu sprzedaży.

• Analizę konkurencyjności – sprawdzenie, jak produkt wypada na tle konkurencji i czy warto konkurować ceną czy innymi cechami.

• Minimalizację ryzyka finansowego – uniknięcie strat wynikających z nietrafionej strategii cenowej.

• Wsparcie strategii marketingowej – dostosowanie promocji i komunikacji do postrzeganej wartości produktu.

• Odpowiednie badanie cenowe zwiększa szanse na sukces rynkowy i pomaga podjąć trafne decyzje cenowe.

Podsumowanie

Ustalenie właściwej ceny dla nowego produktu to kluczowy element strategii rynkowej, który wpływa na jego konkurencyjność i potencjalny sukces. Badania ankietowe, takie jak Direct Price Acceptance (DPA), Price Sensitivity Measurement (PSM) i Brand Price Trade-Off (BPTO), pozwalają na precyzyjne określenie optymalnej ceny w oparciu o preferencje konsumentów. Dzięki nim można zidentyfikować akceptowalny przedział cenowy, zrozumieć wrażliwość cenową klientów oraz oszacować prognozowany popyt. Odpowiednia analiza cenowa minimalizuje ryzyko finansowe i ułatwia dopasowanie strategii marketingowej do oczekiwań rynku, co zwiększa szanse na sukces nowego produktu.